大規模なマーケティング体制とスタートアップと代理店・エージェンシーのゆくえ

晴れたと思ったら雨で、雨かと思ったら晴れたし寒いですね。

寒い。どうもこんにちわ。

こんなニュースをみました。

ユニリーバ、スタートアップ活用で代理店離れが加速

業界人大好きメディアことDigiday、夢があることが多く書かれているので、マーケテック系の人たちはお酒を飲みながら見たり、疲れたときに見たりするとよさげ。

そんななかで、ちょうど今後のマーケティング体制を考えるに、大変感覚値として近しい内容だったのでちょっとテンアゲしたんです。

ユニリーバのスタートアップ活用

概要はこんな感じ。

世界有数の広告主であるユニリーバ(Unilever)は、エージェンシーとの制作に関する料金を制限する取り組みの一環として、数カ月前からエージェンシーたちに大なたを振るっている。

そして、そのエージェンシーが以前扱っていた仕事について、スタートアップたちをリクルートしようとしている。

〜略〜

ユニリーバは、こうしたスペースでスタートアップとの関係を深めており、今後も、ユーザー生成コンテンツ(UGC)プラットフォームのビッドジー(Vidsy)や、インフルエンサーマーケティング技術のマーベリック(Mavrck)のようなスタートアップへのマーケティング予算を増やしていく計画だ。

ユニリーバのグローバルマーケティング担当EVPであるアリーン・サントス氏によると、顧客調査、コンテンツ制作、ソーシャルリスニングといった、ユニリーバの元エージェンシーがかつて扱っていた仕事で、スタートアップが引き受けるものがすでに増えてきている。

そういうこと。

これを読んで周囲に紹介するときに気をつけなきゃいけない事前説明としては、「なんでエージェンシー外すの?」と「なぜスタートアップなの?」だと思っている。

構造的要因

なぜエージェンシー(代理店)を外すの?

自分たちでできることが増えて、そうなると頼んでる分のマージンに対する妥当性が変わってくるから。

実際、国内で年間で投資金額が3桁億円くらいになるマーケティング組織って、そのほとんどがいまインハウス化してくかどうか、みたいな岐路に立たされていると思ってる。(実際に方針決めてどうこう、というよりは「偉い人たちの脳裏をかすめてきている」っていう感覚)

運用型の広告などは、データフィードツールも優秀になってきたし、もうgoogleだのFacebook,twitterだのの自動学習や入札設計機能が人力運用に比べて全然いい勝負ができてきてるので、ここらへんは入稿とか危機察知とか計測まわりを社内で構築するなりにちゃんとやったれば、もはやチューニングにおいては代理店自体は不要だったりする。

また、上記した広告系のプレイヤーなどでも進む「社内データ」の活用や連携などによっては、いよいよ(ハッシュ化したとしても)代理店に渡せない情報も出てきたりして、そういうのもやっぱり自社運用の体制のほうが動きやすかったりするとおもう。攻め方や守り方の選択肢が広がる is 良い。

なぜスタートアップ活用なの?

スタートアップ活用は、これもいくつか好条件があるからだと思ってる。

(前提として、大企業のマーケティング組織にリクルーティングされるような、という前提だけども。)

・少数精鋭でコミュニケーションや施策のレベルにムラがでにくい

・よく考えられた新技術

・大きなクライアントとしてサービスやプロダクトのフィッティングに参画できる

らへんなのかなあ、というところ。

少数精鋭でコミュニケーションや施策のレベルにムラがでにくい

これは、そもそも創業時点で、能力や生産性の低いメンバーを受け入れる余裕などないからだ。結果論。

でも大手マーケティング組織の人間からすると、やっぱり話しやすいし、(お互いに)コントロールはしやすくなっていると思う。

よく考えられた新技術

シンプルに、スタートアップは「まだ市場にない価値」を生み出そうとしている。なので、基本的には”現存する世の中のどのソリューションよりも秀でている”といった構造になる(はず)。

優れたロジックやアルゴリズムなど、拡大性の利くものについては、それ単体の価値に活用されるボリュームかけ合わさり、評価されたりする。

本質の部分がイケてるのであれば、大きなマーケティング組織であればあるほど、早期に導入するメリットは大きい。

大きなクライアントとしてサービスやプロダクトのフィッティングに参画できる

とはいえ、やっぱりその企業が提供するサービスやプロダクトの内部構造だったり作られ方など、微妙に融通を利かせて欲しい細かいポイントは出てきたりする。これはもう本当に仕方がないこと。

なので、初期のスタートアップに対して大きな投資金額を発注する代わりで。そういったプラスアルファの部分に入り込めるというのは大変なメリットになる。

※というか、そのスタートアップ企業が大きくなり過ぎてしまい、仮に「対応できません」となると、取引自体が発生しないこともなかなかにあったりする。

中抜きというより、本質的解決との接近はすごく自然

といったかたちで、オペレーションコストさえ説明がつくのであれば、実はエージェンシーではなく、スタートアップ企業と接近すること自体は大変自然な動きだよなあ、と思った次第。

もう社内ベンチャーとかやめちゃってもいいかもね!!

なんつって。

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