「インターネット広告体験」と事業判断から考えるYoutubeプレミアム

はいどうも。久々に20分チャレンジ。

ひるめしを食べながらさらっとかきます。

今日のテーマはYoutubeプレミアム。
https://www.youtube.com/red?gl=JP&hl=ja

ざっと特典を並べてみると、
・広告なし
・オフライン視聴可
・バックグラウンド再生
・Youtube originalのコンテンツが視聴できる

とのこと。
また、それ以外でもYoutubeのサブプロダクトにあたる「Youtube Music」とか「youtube kids」とかでもこの機能は有効化されるらしい。
YoutubeMusicとかあったんだ、知らなんだ。

料金設定は、月額で1,000円ちょい。これはGoogleの月額サービスからすると結構強気の値付け。競合のサブスク系のサービスと価格を並べにきているというよりは、「そもそも入ってもらわなくても広告収益はあるしなー」っていう印象。さすがっす。

Youtubeというエコシステム、要するに「見たい人」と「見せたい人」のマッチングで成り立っており、そのマッチングの合間合間に広告を流すことで、Googleは収益を得ている。
この広告収益をモチベーションや生活の糧としてコンテンツを作るクリエイターたち、雑にまとめてしまうと俗にいうYoutuberなんかも出てきて、加速度的に全世界で様々な人たちの可処分時間を奪いに奪っていて、21世紀のオンラインライフスタイルを問答無用に代表するサービスと言って差し支えなさすぎる。

今回、このYoutubeプレミアムにより、一部の課金ユーザーに広告が出なくなるわけなんだけど、元広告畑アドテク育ち、Webメディアはだいたい友達な自分としては、この辺の力学がどう働いていくかが気になったので、ちょっと考えてみたよ。という話。

・全体観として

まずおこるのはユーザー体験の格差。これにより、「守銭奴め!」みたいな一定のアンチは出てくると思われる。だけどそもそも広告見せられてたことからするに、自分たちもしっかり収益化されてるということを気付いていないであろう層なので、Google本体に対する影響度は極小。
ただ、ユーザー間での「支払える」「支払えない」の格差は確実に生まれると思われ、そもそもこれによりTrue Viewのインベントリ、いわゆる「広告視聴者の属性の変化と視聴在庫量の変化」については、ちょっと考えなきゃいけないかもなとは思った。

また、クリエイター観点でも、彼らの取り分が減ることは確実に割けないといけない。なぜなら、GoogleもYoutube Originalなどとは言っているものの、圧倒的に割合としては第3者クリエイターに再生回数や視聴時間を支えられている構造だから。
ここ5年くらいでやっぱりクリエイター支援は重要なチャネルとして投資され続けているし、今後もそれは変わらないであろう。
おそらく、おそらくだけど思考実験的に「プレミアム加入者がめっちゃ多かった」ら、クリエイターに還元する再生単価をいじることで、収益効率をあまり変えないようするんじゃないかな。たとえばね。

・「課金したら広告非表示」というサービスのインベントリ品質

広告主としてやっぱり気になってしまうのはここで、つまりは「月額1000円払わない(払えない)層」に対して広告を見せることになってくる。そうなったときに、たとえばうん百万する時計だとか、うん千万するマンションとか、車とか、別にそういう高単価商材がいいとか低単価だから悪いからというのは抜きにして、広告される対象物の単価は下がってくるだろうな、とは思う。
また、一方で、いわゆる「貧テック」のような、そういうツケコミ方をする商材やサービスなんかは、もしかしたら広告のパフォーマンスうが上がるかもしれない。
残念なことに、効率よく”そういう”ところにアプローチができるメディアには、そういう広告が増えていく。

・ユーザー体験の二極化と、それを許容し断行したGoogle

となったときに、ユーザーは果たしてそういう広告の比率が高いメディアで動画を視聴したいだろうか。
このプレミアムの判断を通して思う、Googleのすごいところは、「Youtubeは、Youtube以外にありえない」と判断しきったところだと思った。

どういうことかというと、いわゆる「課金したら機能開放」みたいなサービスって、相対的に劣悪な状況で使うか、課金してすっきりするかをユーザーに常に問い続ける構造を取るのだが、そこに「最初から無料&全機能開放済み」というサービスが登場してきて、優位性を揺るがすという歴史が何度も繰り返されている。

ところが、googleは今回、競合に流れないと判断して「課金 or Not」でユーザーに選択を迫れるとし、金額やオプションの設計を行っているように思える。

つまり、Youtubeは競合には絶対に作れないとして、舵を切ったのではなかろうか。
どちらにせよ、その時点でGoogleとしては、Youtubeで「広告を見る」もしくは「プレミアムに課金する」として、すべてのユーザーから何かしらの形で収益を上げることが出来る。おいしいですね。

・Youtubeの広告設計は、結構すごい

そもそも自分だったらどうする?という話になるが、個人的にはおそらくプレミアムは支払わない。
つまり、広告を見ながら今後も使うであろうと思う。
職業柄、ほかのアドバタイザーがどういった広告を出しているのか、クリエイティブの進化やパターンを学びたいというのはあるものの、さして「Youtubeの広告はそこまでうざくない」が大きな要因だったりする。

動画広告っていうと、結局プレロールか終了後か、みたいなものだったけど、Googleは本当にテレビのCMみたいに、コンテンツの文脈的に、”ここだな”ってところに広告が差し込まれている。
テレビは、CMスポットに合わせてそもそもコンテンツを作ってたりするけど、それに遠からずな体験が提供されていると思う。
なので、(いまのところ)払うほどの居心地の悪さは感じない。

Google内のプロダクトの中でも、かなり質量総じて高いユーザー接点を持つサービスなだけに、GoogleもTrue Viewメニューの開発や企画は注力していて、様々なフォーマットや配信リスト、配信手法をかけ合わせられるようになってきている。

ということでちょろっと考えてみた。GoogleはやっぱりどうしてもNetflixとかAmazonみたいな「ユーザーの可処分時間を奪う」というレースから降りられず、降りる気もそうそうないとして、今回の判断から「Music」「Kids」「Originals」についてもがしがしやってくるのだと思う。
一つ、個人的に気になり続けるとしたら、今回の有料化で、そのインベントリが(本当の意味での)「マス」ではなくなってしまうのか、そうではないのか、そこのところだけだ。

ちょっと真面目に話しすぎましたかね。

なんつって。

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